从BB霜到红气垫,杜玉卓要带韩妆鼻祖谜尚走一条新花路

十几年前,一支红色包装的BB霜在竞争激烈的底妆市场上异军突起,凭借着出色的配方、优秀的妆效和超高性价比,成为了诸多女生化妆包里的必备品,而随着市场的不断进化,这支BB霜逐渐淡出了底妆舞台,一直到2021年,红色BB霜的“继承者”红气垫卷土重来,这个在中国市场耕耘了超过16年的韩妆鼻祖Missha谜尚终于再度成功回归到了众人的视线之中。“出色的配方让谜尚的底妆系列产品有着很强的全民适配性,在未来,我们也将以此为基石,在打造更好使用体验的同时,为消费者带来更多新品。”上海爱珀信化妆品商贸有限公司总经理杜玉卓女士表示。
一场没有硝烟的硬仗
对许多80、90后来讲,谜尚并不是个陌生的品牌,“很多人的第一支BB霜就是谜尚大红BB,使用感受好、价格也合理,毫不客气地讲,这款产品的上市其实对于整个BB霜品类来讲,是有标志性意义的,”杜玉卓说,“但也正是因此,当BB霜这一品类开始逐渐淡出市场竞争的时候,谜尚会显得有些不知所措。”
在韩妆鼎盛的那几年,走大众消费路线的谜尚吃到了不少红利,从一二线城市到五六线城市都能看到它的身影,可随着线下市场逐渐向线上消费转移、消费者喜好度的变化,谜尚开始遇到了越来越多的挑战,用杜玉卓的话来讲,“它有品牌知名度,但是存在消费者画像老化、产品与时代脱节等问题,而我们要做的就是重新为这个品牌注入活力,使其在激烈的市场竞争中站稳脚跟。”
但要想在短时间内让谜尚重新活过来,其实并不是件容易事。“我们做了非常多的资料收集和数据分析,试图找出能够连接谜尚品牌的关键要素,并希望借此唤起大家的记忆,去实现品牌与消费者之间的情感联结。”
大红BB霜是这个想法中的关键点,在经过一系列的消费者调查和大数据分析之后,大红BB霜有了它的“继任者”,谜尚红气垫。这款符合当下年轻消费者使用习惯的产品在第一次上市时与大红BB霜进行了捆绑销售,“当时的设想是让这一套产品来满足消费者在不同场景下的使用需求,在家的时候用BB霜,便携的气垫则可以随身携带,方便随时补妆。”可没想到,这一几近理想搭配的组合却“卖不动”。带着疑问的杜玉卓虽然有些难过,但并不气馁,反倒是认真地对这一情况进行了复盘。在进一步对消费者画像进行了研究之后,一场没有硝烟的硬仗开始进入了准备期。
“这些在新消费市场下成长起来的年轻消费者到底喜欢什么、需要什么、会受什么影响?其实都是我们需要仔细钻研的地方,只有真正做到品牌资产与新消费群体匹配了,谜尚的第二个春天才会来临。”
一场建立在数据上的迭代
在决定了谜尚未来的发展方向之后,杜玉卓带领团队开始了行之有效的策略变革。韩妆品牌产品经理出身、曾担任过天猫美妆运营总监的她对于大数据在未来品牌拓展层面上所起到的作用有着深刻认识,“在借助关键时间点、关键事件来帮助品牌持续成长方面,大数据常常会给我们以惊喜。”
去年9月,谜尚与国内知名的网络零售服务商丽人丽妆达成战略协议,同步开启深度合作,“我们需要一个能够和品牌同呼吸、共成长的合作伙伴。”杜玉卓表示,“消费方式的改变带来了一系列的市场变革,线上渠道、流媒体营销、口碑传播都是我们要着重进行的事项。除此之外,谜尚还要在夯实强项产品、对其进行深入开发的基础上,进一步拓宽产品品类,引入更多新品来满足当下年轻消费者的需求,真正成为他们生活中不可缺少的部分。”对于韩妆品牌的发展、困境与变局有着充分认识的杜玉卓知道,自己所面临的是一场实打实的硬仗,但天生喜欢挑战的她却对此充满期待。去年双十一,由于品牌现有产品与消费者需求并不匹配,谜尚的整体销量仅仅维持在了略有增长的层面,而仅仅过了几个月的时间,谜尚不仅推出了符合当下消费习惯的产品谜尚红气垫,同时还在今年天猫618活动上,凭借着这一款单品拿下了平价BB销量排行榜第一的位置——更让人惊讶的是,这一成绩的获得完全没有依赖于超头直播渠道。
“去年双十一之后我们做了深刻的复盘,从消费者画像、产品价格、使用习惯、传播渠道等多个角度进行了深度分析,之后才决定了现在执行的策略,”杜玉卓说,“其实在‘618’之前,我们许多带货渠道的转化率已经超过了40%,所以对于‘618’取得的成绩,其实我们也并没有很意外。”
短短4个多月之后,谜尚又迎来了一场硬仗,天猫双十一。和以往不同,谜尚在今年双十一使用了减少产品的策略,强调要以“少而精”的沟通法则去触动消费者,“我们推出的都是具有极高市场竞争力的单品,同时调整了产品价格和折扣算法,进一步根据目标消费者的特点去进行了产品细分,事实证明,我们的选择做对了。”双十一单品预售、加购、热销榜TOP1的成绩让人们都看到了谜尚的飞跃,但更有意思的是,在喜提双十一出色战绩之后,谜尚的产品销量又再次“起飞”,而这次就连杜玉卓自己都有些惊讶,“本来以为大家已经在双十一释放完了自己的潜能,没想到我们的红气垫在淘宝超头直播间首次登场之后还能卖出60000+件的数量,成交额超500万元。”
在这位有着丰富美妆行业经验的资深经理人看来,谜尚之所以能在激烈的竞争中重新迎来自己的春天,除了产品本身的质量过硬之外,基于行业深耕与大数据分析等能力在内的精细化运营及“从0到1”做爆品的市场营销能力也是重要推动力,“今时不同往日,所谓的‘流量红利’已经不适用于现场的市场了,那我们如何才能真正找到合适的方式去跟目标消费群体进行沟通?这就是要靠大家对于品牌的理解、认识和深入思考才行,而在这一点上,丽人丽妆的确给我们带来了许多新的灵感和方向。”
随着市场的不断升级,传统的营销手段已经无法跟上当下年轻消费者的习惯,与智能设备相结合的升级版营销模式开始逐渐成为主流,“我们现在不仅要面对Z世代的消费者,还要跟α世代的消费者进行沟通,这些年轻人的消费习惯更偏理性,更愿意选择那些适合自己且具有高性价比的产品,这也为诸多大众系的美妆品牌迎来大发展带来了机遇。”
“在欧美市场,大众系美妆品牌在更多时候满足了年轻消费者求新求变的需求,我们相信,这一点也会是正在发展中的中国美妆市场的趋势之一,”杜玉卓分析道,“就目前来说,大众系美妆品牌应该在自己的品牌力建设上投入更多精力,在重磅产品打造方面多下功夫,与此同时,借助精细化管理和营销手段,同步盘活线上线下资源与渠道,才能在新物种层出不穷的时代背景下,赢得市场份额。”

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